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某城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書
作者：佚名 時間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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前言
如何確�！笆讘�(zhàn)告捷”是所有新生項目的首要問題，對于醫(yī)院來說，開業(yè)時的興衰決定了醫(yī)院的命運。為了確�！笆讘�(zhàn)告捷”，不同的項目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對于民營中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”，給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當?shù)谋粍印Ａ硗�，任何一個盈利性機構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績，因此，在整個上市期間，所有的活動都是以此為共同的目的.
我們針對圣愛醫(yī)院即將落戶無錫這一事件對圣愛醫(yī)院的上市進行了一系列的廣告策劃�，F(xiàn)在提交廣告活動策劃方案的文本。
其中包括：市場概況，SWOT 分析，廣告目標，目標市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計劃。全面涵蓋了本次活動的內(nèi)容。為本次廣告活動提供策略和實施方法的指導(dǎo)。
如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請及時指出，做進一步的商榷和修改。
目錄
1 前言……………………………………………… 2
第一部分 市場分析
2 醫(yī)療市場狀況…………………………………… 4
3 SWOT 分析………………………………………… 4
4 競爭對手分析…………………………………… 7
第二部分 廣告策略
6 廣告目標………………………………………… 10
7 目標市場策略…………………………………… 10
8 產(chǎn)品定位策略…………………………………… 10
9 廣告訴求策略…………………………………… 12
10 廣告表現(xiàn)策略…………………………………… 12
11 媒體策略………………………………………… 14
第三部分 廣告活動安排
第一部分
市場分析
一、醫(yī)療市場狀況
醫(yī)療事業(yè)是國民生計中不可缺少的行業(yè)，他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國民的身體素質(zhì)水平，因此，他歷來都是國家的發(fā)展重點。
由于歷史原因，我們國家的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都是由國家經(jīng)營管理的，民營醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快，但是在整個醫(yī)療行業(yè)中，仍然只占了不到5%的市場份額，而且一般的民營醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù)，服務(wù)水平，資金，規(guī)模實力都處在整個行業(yè)的不利位置，實力單薄，短時期內(nèi)很難在整個醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。
另一方面，人們的消費心理也是影響民營醫(yī)院發(fā)展的一個重要因素.我們國家由于特殊的歷史和政治原因，長久以來， 人們對民營、私營經(jīng)濟形成的一些固有觀念難以很快消除，特別是像醫(yī)院這種與消費者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè)，更是受到冷待。
因此，民營醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存，要想徹底改變民營醫(yī)院在整個行業(yè)中的地位和形象，還有很多困難要克服，很長的路要走。
二、SWOT分析
優(yōu)勢：
先進的管理和經(jīng)營
圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院，由個人控股，因此在管理和經(jīng)營上不會受到各種官僚主義作風的影響。可以自主決定自己的經(jīng)營方向，經(jīng)營策略。容易推出新穎的，更合理的經(jīng)營策略。另一方面，由于圣愛醫(yī)院是屬于連鎖形式的醫(yī)院，之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨資或合資醫(yī)院，已經(jīng)積累了相當豐富的管理和經(jīng)營經(jīng)驗。再次，由于醫(yī)院較小，靈活機動，可以及時根據(jù)市場和自身的發(fā)展需要來調(diào)整經(jīng)營政策。醫(yī)院規(guī)模小，結(jié)構(gòu)簡單，反映迅速，辦事效率高，可以節(jié)省企業(yè)開支，增強企業(yè)競爭力，提高投資回報率.
充分的資金準備
1000萬元的前期投資用來建設(shè)一個中型婦幼醫(yī)院，其資金是相對充足的，且有非常明確的投資發(fā)展計劃，能夠保證資金使用有章可循。
一流的醫(yī)院環(huán)境
圣愛醫(yī)院避免了像其他國有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證的情況下過分地追求多而全的大規(guī)模建設(shè)。而是在根據(jù)自身情況，充分了解了市場需求的前提下來進行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享受到人性化的醫(yī)療環(huán)境。
優(yōu)秀的醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)
醫(yī)院可以根據(jù)自身的發(fā)展需要，自主靈活的建設(shè)自己的醫(yī)療隊伍，引進先進的醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊伍的建設(shè)中，醫(yī)院可以避免像國有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將一些沒有實際醫(yī)療水平的人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主的建立獎罰機制，提拔優(yōu)秀人才，淘汰不上進的員工，從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊伍，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。
劣勢：
實力單薄
由于圣愛醫(yī)院以高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院的建設(shè)宗旨，因此，在資金有限的情況下，必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的單一，規(guī)模效應(yīng)減小.目前醫(yī)院的經(jīng)營方向為婦幼保健，而其競爭對手都是無錫地區(qū)的綜合性大中型醫(yī)院，醫(yī)療實力雄厚，部門齊全。
影響力小
作為一家民營醫(yī)院，圣愛醫(yī)院要想在無錫市場上形成一定的氣候，除了要有先進的技術(shù)作為保證外，有效的信息傳播也是必不可少的。但是，在這樣一個思想根深蒂固的環(huán)境里，要想轉(zhuǎn)變民營醫(yī)院在市場以及人們心目中的形象，不是一天兩天可以完成的事情，這就要求圣愛醫(yī)院在經(jīng)營過程中，不斷的運用各種方式傳遞企業(yè)的信息，塑造品牌，樹立企業(yè)新形象。而要想在前期投資為1000萬元的企業(yè)里，完成這樣一個工程，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
人才難留
圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院，規(guī)模較小，資金少，很難像無錫地區(qū)其它國有醫(yī)院一樣組織專家，設(shè)置專門的科研機構(gòu)進行高投入，高風險醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小，設(shè)備一般，很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。
運營成本高
作為私營性質(zhì)的醫(yī)院，圣愛醫(yī)院在運營過程中不可能得到國家的醫(yī)療建設(shè)項目補償。首先是員工的所有福利待遇都必須由醫(yī)院自行支付，而在國有醫(yī)院當中，有一部分是由國家來補貼。在購買設(shè)備、征用土地時，也享受不到國有醫(yī)院的待遇，在加上一些高昂稅、費等方面的開支，醫(yī)院的運營成本必定高于無錫地區(qū)的部分競爭對手。而盈利又是其生存的必要保證，因此，醫(yī)院的醫(yī)療價格會長期處在不利位置。
機會：
市場前景廣闊
目前我們國家的年人均醫(yī)療消費只有31美元，而在發(fā)達國家如美國年人均醫(yī)療消費為4090美元。在美國，醫(yī)療消費占了國民生產(chǎn)總值的14%，而在中國，這一比例還不到4%。美國在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費大約為10000億美元，中國為400億美元，只是美國的1／25。以中國2003年國民生產(chǎn)總值10000億元計算，只要醫(yī)療消費能占到10%就是1000億元，照此計算，醫(yī)療行業(yè)有著無限的發(fā)展空間。
無錫地區(qū)位于長江三角洲地區(qū)，人口眾多，經(jīng)濟發(fā)達，人均消費水平高。更多中高層收入的消費者向享受型消費邁進。同時，對于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。但是，無錫的很多醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)水平還不能滿足這些消費者的要求。調(diào)查顯示，醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位，主要表現(xiàn)在辦事效率差，服務(wù)態(tài)度不好，收費不透明等方面，而這些方面正是圣愛醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長的地方。因此，如果能夠在這些方面做出高水平，市場反應(yīng)肯定很積極。
有利時機
近幾年的改革開放，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營外資企業(yè)。他們先進的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的生產(chǎn)設(shè)備在消費者心中形成了良好的印象，這有利于民營醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提升自己的形象。
黨的“十六大”更為私營企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營企業(yè)有了更多與國有醫(yī)院平等競爭的機會。十六大在報告中明確指出要打破由政府獨家辦醫(yī)的壟斷局面，以公有制經(jīng)濟辦醫(yī)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟成分辦醫(yī)的格局并存。這一方面有利于充分調(diào)動社會力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會對公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。此時，合資醫(yī)院、民營醫(yī)院、私立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，經(jīng)營管理的自主權(quán)較大，適應(yīng)市場需求的能力又較靈活，優(yōu)勢近一步體現(xiàn)出來。
威脅：
政策歧視
雖然準許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國有醫(yī)院受保護的程度遠遠高于民營醫(yī)院。政策上的不寬容使得很多民營醫(yī)院無法生存。
民營醫(yī)院，這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。因為醫(yī)院在我們國家一直屬于非盈利的公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會福利。而民營醫(yī)院的介入，必定以盈利為目的，因此不可能在國家的政策方面享有跟國有醫(yī)院一樣的待遇，包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。同時，這樣的行業(yè)歧視在很大程度上會影響民營醫(yī)院在消費者心中的形象。他們進行就醫(yī)選擇時，民營醫(yī)院會處于不利位置。
市場競爭激烈
無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)趨于飽和狀況，市場格局基本形成，特別在婦幼市場，無錫婦幼醫(yī)院和兒童醫(yī)院占據(jù)了無錫市的主要婦幼市場，而且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)， 競爭非常激烈，生存空間較小。要在這樣的市場條件下爭取市場份額的難度是可想而知的。
另一方面，近幾年，國家大力調(diào)整國有機構(gòu)的經(jīng)營模式，放活企業(yè)，積極推動合資產(chǎn)業(yè)，引進國外的經(jīng)營管理理念。無錫作為市場經(jīng)濟較發(fā)達的城市，在這之前就已經(jīng)有很多的國有醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)感到了市場競爭帶來的生存壓力。他們及時調(diào)整自己的經(jīng)營管理模式，再借助原始積累的力量，其發(fā)展速度和規(guī)模對圣愛醫(yī)院這樣的中小型私營醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。
三、競爭對手分析
由于圣愛醫(yī)院是一個新上市的民營醫(yī)院，在市場中還沒有企業(yè)知名度，也沒有任何的市場份額，更沒有自己的忠實消費群體。但是以企業(yè)自身擁有的優(yōu)勢加上適當?shù)膹V告宣傳，可以在一定時間內(nèi)達到自己的目標。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模來看，在市場中只能以市場跟隨者的身份來參與無錫婦幼市場的競爭。但是從專業(yè)的婦幼醫(yī)院數(shù)量來看，圣愛醫(yī)院將與市場排名第一、二位的醫(yī)院產(chǎn)生激烈的正面交鋒，圣愛醫(yī)院的加入雖然不會對其它兩所婦幼醫(yī)院產(chǎn)生太大的影響，但是其他醫(yī)院的市場擴張會嚴重威脅到圣愛醫(yī)院的生存空間。因此，在圣愛醫(yī)院的各項策略的制訂過程中，有必要把市場前兩位作為其參考和競爭的對象。
競爭對手狀況
婦幼醫(yī)院
無錫市婦幼保健醫(yī)院是一所集婦產(chǎn)科醫(yī)療、保健、科研、教育、培訓、計劃生育技術(shù)指導(dǎo)為一體的專科醫(yī)院。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。目前醫(yī)院占地面積為1.6萬平方米，總建筑面積4萬多平方米。開設(shè)病床400張（有普通、貴賓、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。設(shè)有婦科、產(chǎn)科、新生兒科、計劃生育技術(shù)指導(dǎo)中心四大臨床科室，設(shè)婦女保健科、兒童保健科、生殖健康科、信息資料科、健康教育科等一級預(yù)防保健科室。
兒童醫(yī)院
無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi)，建筑面積8960平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護技人員近200人，實行24小時全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。
兒童醫(yī)院是一所新興的醫(yī)院，兒科在無錫市乃至全國都有影響力。其目標市場以無錫地區(qū)為主，將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。
婦幼醫(yī)院 兒童醫(yī)院
目標市場策略 無錫地區(qū)的消費者為主 無錫地區(qū)的消費者
企業(yè)定位策略 功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療
形象定位：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶
功能定位: 治療14歲以下的兒童的常見病例
形象定位: 精誠勤慈
訴求策略 訴求對象：無錫地區(qū)的受眾為主。體現(xiàn)的是醫(yī)院對婦幼的愛心與關(guān)懷
訴求重點：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科，優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境
訴求方法：以感性訴求為主。 訴求對象：無錫地區(qū)有子女的家庭為主
訴求重點：介紹醫(yī)院的醫(yī)療特色專科門診.辦院里念
訴求方法：以感性訴求為主
表現(xiàn)策略 主題：醫(yī)院的基本情況介紹
口號：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶
廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號 主題：醫(yī)院的基本情況介紹
口號：精誠勤慈
廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述醫(yī)院的�？崎T診，以及相關(guān)的公關(guān)活動
媒體策略 各醫(yī)院在媒體選擇上以報紙，雜志廣告為主，電視廣告次之。
投放頻率:以間歇性投放為主，在節(jié)假日，有重大公關(guān)活動，促銷活動，會加大廣告投放量。
從整個無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看，以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢服務(wù)、特色醫(yī)療，但對醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠遠不夠。特別是婦幼�？漆t(yī)院，宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。
1 無錫各大型醫(yī)院把報紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動媒體。
2 各個醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。
3 各個醫(yī)院對自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個醫(yī)院有什么特色的門診，哪個醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個性上的信息。
4 在企業(yè)市場目標的選擇上，信息傳播以無錫地區(qū)為主，但沒有明確的目標消費群體。
第二部分：
廣告策略
一、廣告目標
1、企業(yè)提出的目標
在三個月內(nèi)盈利
3 據(jù)市場情況可以達到的目標
三個月內(nèi)盈利
市場知名度進入無錫市同類型醫(yī)院的前三名
5 本次廣告活動的主要目標
以醫(yī)院上市為中心，營造氣氛，迅速提升醫(yī)院知名度和美譽度
二、目標市場策略
1、目標人群細分：
婦女、兒童
2、目標消費者構(gòu)成：
無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾
6 選擇這一部分消費者的原因在于：
圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院，在上市之初，以無錫及周邊地區(qū)的消費群體作為市場目標，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠實消費群體，進而保證實現(xiàn)企業(yè)提出的三個月內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標。
三、產(chǎn)品定位策略
1、定位的三個前提條件
首先，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當于競爭對手
其次，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競爭對手
第三，醫(yī)療費用價格與同檔次醫(yī)院相當
2、定位機會點
圣愛醫(yī)院優(yōu)勢 消費者需要 競爭對手狀況
醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)療技術(shù)各有特長
收費合理，透明 價格合理 收費不透明，消費者滿意度低
人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水
平 服務(wù)態(tài)度好，環(huán)境舒適 環(huán)境較差，服務(wù)態(tài)度一般
位于市區(qū)，交通便利 交通方便 交通便利
從表中的對比情況，我們可以很明顯的看出，在技術(shù)和交通方面，圣愛醫(yī)院與其競爭對手旗鼓相當，很難在這方面找到能吸引消費者的優(yōu)勢和賣點。并且，現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭奪市場的利器，如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向，必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分。在價格方面，從前面的SWOT分析當中我們已經(jīng)看到了它的不足之處，收費合理是圣愛醫(yī)院的一個優(yōu)勢，但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費者的亮點。因此，圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”。從以下兩點更可以進一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對象，而他們又是一個特殊的消費群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消費者--產(chǎn)婦，她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng)，他們需要一個非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境，周到細致的服務(wù)。同樣對于兒童和其他情況的消費者，對這方面的要求明顯要高于其他類型的消費者。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競爭方向來看，在很多領(lǐng)域，一味強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性已經(jīng)顯得勢單力薄。在技術(shù)先進的基礎(chǔ)上承載的附加價值已經(jīng)成為爭取消費者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競爭理念的時期，圣愛醫(yī)院以此來作為進入市場的競爭利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢。
3、定位表述
1）功能定位
醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院
服務(wù)內(nèi)容：
婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。
兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。
2）形象定位
一流的服務(wù)水平，人性化的醫(yī)療環(huán)境。
四、廣告訴求策略
1、訴求對象
以目標消費者為主要訴求對象
無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾
2、訴求重點
1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動為主，活動主要表現(xiàn)為消費者與醫(yī)院雙方的互動性。
2）正式上市時的廣告訴求重點突出圣愛醫(yī)院在管理上更加先進，完全人性化的醫(yī)療環(huán)境，國有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費者透徹的了解圣愛醫(yī)院的管理，醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，從而對醫(yī)院的概念有一個新的理解。
3、訴求方法
感性訴求對于一個新上市的企業(yè)來說，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個有效途徑.同時，理性訴求是給消費者留下美好印象的有效方式。
根據(jù)前面的定位策略：
在上市前期的廣告中運用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此，在訴求方法上以感性訴求為主，理性訴求為輔。
而上市后期，在消費者對醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題
無錫圣愛醫(yī)院形象宣傳
2、廣告創(chuàng)意
1） 電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾主要是婦女，兒童，廣告畫面采用柔和的粉色調(diào)(建議采用粉紅，粉綠)營造一種安詳、寧靜的氣氛。畫面力求簡潔，唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標識。
生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗，對于生命我們有太多的遐想。當我還是個小小的我的時候，曾經(jīng)好奇“我從哪里來的?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來的……
《雞蛋篇》
1.廣告語：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命的開始，烘托生命開始的溫馨。
3.廣告內(nèi)容：一個活潑可愛的孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼，露出一只胖胖的小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽媽~~~~
話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責神圣，真誠關(guān)愛。無錫圣愛醫(yī)院即將上市。
4.廣告目的：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強受眾記憶。運用生命開始的種種形象，營造一種溫馨、人文關(guān)懷的氣氛。
2）招貼廣告創(chuàng)意及文案
報紙廣告采用與電視廣告相同的形象，在原有基礎(chǔ)上做些添加。使之成為系列廣告。
《雞蛋篇》
畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。
標題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標題：職責神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
《豌豆篇》
畫面：青青的豌豆已成熟裂開，露出里面熟睡的寶寶。靜靜地，仿佛能聽到寶寶的呼吸聲，想必是舍不得媽媽了。
標題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標題：職責神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
《石頭篇》
畫面：一個孩子，下半個身子被石頭包裹著，象穿著條尿布濕，正彎下腰把一條腿上包裹的石頭清理干凈，在他/她周身滿是大大小小的碎石。旁邊還有大小相似，形狀有微小差異的石頭。
標題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。
副標題：職責神圣，真誠關(guān)愛。無錫市圣愛醫(yī)院即將上市。
3)宣傳手冊
宣傳手冊正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹無錫圣愛醫(yī)院的基本情況，包括醫(yī)院背景資料，規(guī)模，性質(zhì)，醫(yī)療項目設(shè)置，特色轉(zhuǎn)科，管理精神等等，通過宣傳手冊傳達更多的信息，更進一步的讓消費者了解圣愛醫(yī)院.
3、廣告表現(xiàn)有要求
給人溫馨，幸福的感覺。突出圣愛醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風格。
六、媒體策略
廣告媒體策略
由于這是圣愛醫(yī)院上市的首次活動也就是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。
1、媒介策略
1）以電視廣告為主，利用電視廣告的短時間大面積接觸性，向目標消費者做重點訴求，迅速打開知名度，而且因為它是淺度媒體的緣故所以電視廣告以感性訴求為主。
2）以報紙廣告為輔，因為是深度媒體所以對其他媒體進行補充，進行理性訴求，向目標消費者傳達醫(yī)院的具體信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者，而且報紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。
3）廣播廣告進行專題講座，增加廣告的覆蓋率和連續(xù)性。
4）平面廣告作為售點廣告和廣告公關(guān)活動的輔助材料，包括招貼，手冊，傳單等等。
5）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。
2、媒體選擇的標準
1）選擇對消費者生活最有影響力的媒介。
2）選擇消費者接觸習慣接觸最多的媒介。
3）選擇最家庭化的媒介。
3、所選媒介：
1) 無錫健康頻道：比較有影響力的一個頻道，也是收視率相對較高的頻道，并且費用相對較低。
2) 《江南晚報》:以家庭為主的報紙，廣告覆蓋面積廣，能有效的對電視廣告，進行補充訴求。
3) 無錫健康臺:權(quán)威的廣播電視臺，大多數(shù)消費者收聽專家講座，作為就醫(yī)導(dǎo)向。
4、各媒介的廣告規(guī)格：
1) 電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達豐富的信息，進行有說服力的訴求。
2）報紙廣告：以單通欄為主
3）招貼廣告：四開
4) 廣播廣告：6：30——7：00檔的廣播（晚飯時間）
5、廣告媒介排期:
第一月 1) 有線電視臺每天播放一次
2) 江南晚報每周刊出兩次，周一和周五。(因為雙休日是就醫(yī)的高峰期，周五閱讀率相對較高)
第二月 1) 有線電視臺每周播放2次，在周四，五，六，日播出。
2) 江南晚報每周刊出兩次，周二和周三。
第三月 1) 有線電視臺每周播放4次，在周六，日播出。
2) 江南晚報每周刊出兩次，周三和周五。
整體傳播策略
因為這是圣愛上市的首次廣告活動，需要迅速的打開市場，因此除廣告之外還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買動機。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：
1 媒體廣告
通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。
2 售點廣告
在圣愛醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。
3 售點促銷廣告
售點直接派出人員銷售。
4 各種主體促銷活動
與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者。
5 廣告輔助材料
促銷活動中相配合的宣傳品，體恤，手冊，等等。
6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補
七、廣告活動安排
提前10天進行廣告宣傳（15號）
公益活動在25、26號進行
公益活動分為三部分：
1、上市慶典儀式
2 、醫(yī)院本部進行的兒童義診活動
3、女性美容保健咨詢活動。
1、上市慶典儀式：
活動時間：2004年9月25號（星期六）上午9：30-10：30
活動地點：九重天圣愛醫(yī)院
具體安排：為了烘托上市當天會場的熱鬧氣氛，到時會有軍樂隊，鼓樂隊奏樂。還會布置大量有關(guān)圣愛醫(yī)院具體情況介紹的廣告展版。另外還會在會場上布置鮮花及慶典氣球等。大體的布置既要有喜慶的氣氛又符合醫(yī)院的形象。
1）剪彩儀式：屆時會有各級領(lǐng)導(dǎo)，社會人士，媒體的朋友以及著名婦幼方面的醫(yī)學權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。
2）儀式完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪同參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進的醫(yī)學儀器，以及兒童檢查和治療中心。
3）大型會餐。
2、醫(yī)院本部的兒童義診活動：
活動時間：活動與開業(yè)儀式同時進行。
活動地點：圣愛醫(yī)院
活動目的：1）讓無錫市市民知道圣愛醫(yī)院即將開業(yè)。
2）了解圣愛醫(yī)院的服務(wù)方向與專長。
3）傳達健康先進的醫(yī)療保健理念，吸引患者到圣愛來就醫(yī)。
4）加強開業(yè)當天的熱鬧氣氛。
活動對象：兒童以及有孩子的家長。
活動策略：利用醫(yī)院的先進檢測儀器，以及特色治療活動室，在開業(yè)當天開展兒童義診以及健康咨詢活動。加強人們對圣愛醫(yī)院的認識，以及對其經(jīng)營方向的了解。對兒童健康有全新的認識，吸引更多的人就診。
具體活動安排：
1) 活動前期準備：
提前一個星期與圣愛醫(yī)院所在區(qū)的一所或幾所幼兒園以及小學聯(lián)系，發(fā)放宣傳冊以及免費檢查的手冊。
2) 活動細節(jié)：
A、開放醫(yī)院部分先進的兒童檢測儀器，對兒童的身體狀況進行檢查。檢查完畢后醫(yī)院方面將建立檔案，家長可以領(lǐng)取檢查結(jié)果向在場的有關(guān)專家進行現(xiàn)場咨詢。
B、開放醫(yī)院特色兒童治療室，及象游樂場一樣的兒童活動室，有醫(yī)護人員陪護指導(dǎo)，讓兒童玩耍，并向家長介紹各種游樂設(shè)施的醫(yī)療功效（例如鍛煉平衡能力的，以及顏色辨別的大型積木）活動期間邀請無錫市電視臺對活動進行全程報道，并邀請各大媒體進行報道。
凡參加活動的兒童將得到有醫(yī)院提供的紀念品：
1 印有“圣愛醫(yī)院，細心呵護下一代”的卡通T恤一件
2 一本有關(guān)兒童健康飲食的書籍
3 一張圣愛醫(yī)院兒童檢查診斷證書（憑此證書今后在圣愛就診免掛號費）
3、女性美容保健咨詢活動
活動全稱：自主美麗——圣愛美容保健咨詢活動
活動時間：2004年9月24日
主辦單位：無錫圣愛醫(yī)院
無錫三陽百盛
無錫八佰伴
無錫商業(yè)大廈
活動目的：1）培養(yǎng)大眾對圣愛醫(yī)院的認知度
2）為9月25日的醫(yī)院上市造勢
3）增強廣大婦女對自身健康的關(guān)注
活動對象：1）在美容保健或女性健康方面存在任何疑問的消費者
2）9月24日當天在無錫市中心逛商場的消費者
具體活動安排：
1）2004年9月24日在無錫市中心三間大型百貨公司的化妝品柜臺附近設(shè)立“圣愛美容保健”咨詢專柜，安排健康顧問。并派專家前往坐鎮(zhèn)解答消費者問題。
2）當日在商場廣播不定時播出健康美容小常識，提出一些常見的保健觀念誤區(qū)并糾正。
3）向路過的消費者派發(fā)傳單，將一些女性比較關(guān)心的問題羅列出來，然后在傳單里強調(diào)這些都是不能忽視的問題，如果想知道解決的方法，請消費者移步至咨詢專柜接受健康顧問的服務(wù)。
4）活動期間，凡前往咨詢并填妥個人資料和簡單問卷的消費者都可獲得兌獎券一張。憑該券可以參加9月25日的抽獎。獎品分別有：女性手機、家用健康測量器材（如脂肪測量儀等）、各大百貨公司化妝品折扣券、圣愛醫(yī)院的女性健康檢查以及美容保健。主要以贈送不同程度的圣愛醫(yī)院美容、保健療程為主。以求做到人人有份，100%中獎。